Slevy prodávají. To je fakt. Jenže zároveň platí i druhá věc: sleva velmi často ukusuje z marže víc, než by si majitel e-shopu nebo obchodu přál. A jakmile si zákazníci zvyknou, že „stačí chvíli počkat a zase něco zlevníte“, dostává se značka do dost nepříjemné spirály.
Existuje ale i jiná cesta. Místo toho, aby obchodník zlevnil samotný produkt, může zákazníkovi nabídnout dárek zdarma. A ideálně ne ledajaký dárek, ale takový, který zákazník skutečně používá, nevyhodí ho po týdnu a ideálně s ním ještě značce udělá reklamu i mimo online svět.
„Spousta e-shopů dává slevu automaticky, protože je to nejjednodušší cesta. Jenže často existují chytřejší varianty, jak zákazníka motivovat k nákupu a zároveň si neničit cenotvorbu,“ říká Michal Binar, CEO reklamní agentury SABLIO.
Sleva je rychlá, ale často krátkozraká
Když dá e-shop slevu 10 %, je to na první pohled jasné a jednoduše komunikovatelné. Zákazník rozumí tomu, co získá, a obchodník vidí krátkodobý efekt v objednávkách. Problém je, že tato logika má i svou temnější stránku.
Zákazník si může velmi rychle zvyknout, že standardní cena vlastně není ta „skutečná“. Místo budování hodnoty značky začíná podnikatel vychovávat publikum, které čeká jen na další akci. Navíc u produktů s nižší marží může i zdánlivě malá sleva znamenat dost citelný zásah do zisku.
„U spousty e-shopů dává větší smysl nevzít si peníze z kapsy formou slevy, ale investovat podobnou částku do něčeho, co bude mít delší životnost a další přidanou hodnotu,“ doplňuje Binar.
A právě tady přichází ke slovu dobře zvolený reklamní nebo promo předmět.
Dárek zdarma jako chytřejší alternativa
Princip je jednoduchý. Místo toho, aby obchod snížil cenu produktu, přidá k objednávce dárek. Jenže ne náhodný dárek, který skončí v šuplíku, ale užitečný předmět, který zákazník opravdu využije.
Tím se dějí dvě věci zároveň, zákazník má pocit, že dostal něco navíc a značka získává šanci být více vidět i offline. To je zásadní rozdíl oproti běžné slevě. Sleva po nákupu zmizí. Dobrý propagační předmět zůstává.
„Ve chvíli, kdy zákazník dostane něco, co mu reálně slouží, značka s ním zůstává v kontaktu mnohem déle. A pokud jde o věc, kterou používá venku, v práci, ve fitku nebo na cestách, získává firma navíc i přirozenou offline reklamu,“ vysvětluje Binar.
GymBeam tohle dělá dobře
Krásným příkladem jsou značky, které nepracují jen s prostou slevou, ale se zvýhodněným balíčkem nebo dárkem k nákupu. Typicky třeba GymBeam, který k vybraným produktům nebo balením často přidává reklamní tričko, shaker nebo jiný merch.
A právě to je ukázka promo mechaniky, která dává obchodní smysl. Zákazník má pocit výhodného nákupu, ale značka zároveň dostává něco zpět. Pokud si zákazník vezme shaker do fitka nebo si oblékne tričko na trénink, značka se přirozeně dostává mezi další lidi.
„Tohle je podle mě jeden z nejlepších příkladů toho, jak spojit podporu prodeje s budováním značky. Zákazník dostane něco navíc, co využije, a firma získává další zásahy mimo placenou reklamu,“ dodává Binar.
Ne každý dárek funguje stejně
Tady je ale potřeba říct jednu důležitou věc: ne každý dárek zdarma je automaticky dobrý nápad. Pokud obchodník přidá k objednávce levnou zbytečnost, kterou zákazník nikdy nepoužije, efekt bude minimální.
Smysl dávají předměty, které jsou praktické, spojené s konkrétním typem zákazníka a ideálně vhodné pro pravidelné použití. Nejlepší jsou ty, které lidé používají denně nebo aspoň opakovaně. Ještě lepší pak ty, které se objevují na veřejnosti nebo mezi dalšími lidmi. Typicky může jít například o oblečení, shakery, hrnky, tašky, textilní doplňky nebo lahve.
„Jiný dárek bude fungovat pro fitness značku, jiný pro kosmetiku, jiný pro gastro a jiný pro e-shop s designovým zbožím. Důležité je nevybírat dárek podle toho, co je zrovna nejlevnější, ale podle toho, co bude pro zákazníka dávat smysl,“ říká Binar.
Všechno začíná u propočtu marže
Celá tahle strategie ale musí stát na číslech, ne na dojmu. Než obchodník spustí akci s dárkem zdarma, měl by si velmi přesně spočítat, kolik si může dovolit investovat do bonusového předmětu. Je potřeba vzít v úvahu marži, průměrnou hodnotu objednávky i náklady na výrobu dárku a marketingovou hodnotu předmětu.
„Někdy dává smysl dávat dárek až od určité hodnoty objednávky. Jindy funguje akce jen na vybrané produkty nebo limitovanou kolekci. Těch variant je hodně, ale základ je pořád stejný: spočítat si to tak, aby akce neudělala radost zákazníkovi a bolest účetnímu,“ doplňuje Binar.
Místo jednorázového zlevnění tak firma získává vyšší atraktivitu nabídky, lepší kontrolu nad marží, větší šanci na opakovaný kontakt se zákazníkem a navíc i lepší vizibilitu značky v offline prostředí.
„U dobře zvoleného promo předmětu nejde jen o to, že udělá radost v momentě nákupu. Důležité je, že pak dál žije. Zákazník ho používá, vidí ho doma, vezme si ho ven, ukáže se s ním mezi lidmi. A značka se tím dostává do prostoru úplně jinak než jen přes bannery nebo výkonnostní kampaně,“ dodává Binar.
Když promo dává smysl i účetně
Dobře zvolený reklamní předmět může mít vedle marketingového efektu i zajímavý daňový rozměr. Aby byl v Česku považován za daňově uznatelný reklamní nebo propagační předmět, musí být označen obchodní firmou, ochrannou známkou nebo názvem propagovaného zboží či služby, jeho hodnota nesmí přesáhnout 500 Kč bez DPH za kus a zároveň nesmí jít o předmět podléhající spotřební dani; výjimkou je tiché víno. Do limitu se navíc podle uvedeného výkladu započítává nejen samotný produkt, ale i příprava, potisk nebo doprava.
„Když už má značka investovat do dárku k nákupu, je ideální, aby ten předmět fungoval zároveň obchodně, marketingově i prakticky. A přesně tehdy ta akce dává největší smysl,“ dodává Binar.
V SABLIO umí dárky navrhnout i vyrobit na míru
Pokud chce firma podobnou akci uchopit opravdu chytře, nestačí jen rychle objednat pár univerzálních věcí bez většího přemýšlení. Výběr dárku by měl odpovídat značce, cílové skupině i rozpočtu.
Právě s tím v SABLIO pomáhají. Na své provozovně v Praze mají k dispozici více technologií, které doplňuje vlastní šicí dílna. Díky tomu dokážou vyrábět reklamní a promo předměty na zakázku, přizpůsobit je konkrétnímu businessu a hledat řešení podle budgetu i cíle kampaně.
„Někdy dává smysl jednoduchý a cenově dostupný propagační předmět ve větším objemu. Jindy je lepší sáhnout po něčem nápaditějším, co bude mít vyšší vnímanou hodnotu. Právě díky tomu, že máme výrobu, technologie i vlastní šicí dílnu, umíme být v návrzích hodně flexibilní,“ říká Binar.
Sortiment SABLIO dnes zahrnuje více než 2 500 reklamních předmětů a nabídka se dál rozšiřuje. Od triček přes hrnky až po nejrůznější textilní produkty, které lze upravit tak, aby značce opravdu seděly.
